原创：CRR商业地产志

近两年，云贵两省的商业多有长足发展，增速极快。

 

其中，贵阳SKP和海豚广场被寄予了极大的关注度，而正在渐入佳境的昆明，也由于大悦城和恒隆的进驻，成为新晋大热门。

 

前不久CRR获悉，粤系发展商海伦堡集团继社区型商业「海乐荟」和区域型商业「海乐城」之后，即将要在2021年开出第一个城市地标级产品线项目——昆明「海乐世界」。值得注意的是，与海乐世界同期布局的，是位于西山片区的昆明第二座海乐城。

 

6月11日，CRR专程来到现场，与海伦堡商业集团区域总裁、资深操盘手许文旭，进行了一次面对面的深入交流。

01
为什么是昆明？

行业老大哥华润，把第一座万象天地（目前最高商业产品线）开在自己的大本营深圳，粤系的海伦堡却不这么干，TA选择了昆明。

 

这就有了我的第一个疑问：为什么是昆明？

 

海伦堡商业集团区域总裁许文旭是这么回答我的：你关注时事吗？（我点了点头）那你应该多少了解现在的中美关系了。外贸肯定不能断，我们应该怎么办？（我羞愧地摇了摇头）

“东南亚！东南亚是中国非常重要的贸易伙伴，而中国进入东南亚的桥头堡，就是昆明。”

字面意思好懂且通透，进一步查阅网络资料之后，我尝试从以下两个角度去深入理解这件事：

1. 城市发展2019年，昆明GDP总量6475.9亿元，增幅6.5%，城乡居民人均可支配收入达46289元和16356元，分别增长7.7%和9.8%。同期，全市实现社会消费品零售总额3056.57亿元，同比增长9.7%。
同年，昆明正式进入了中国新一线城市的队列，更有消息人士透露，选址规建中的昆明第二机场，已接近尘埃落定。
地理位置上看，昆明位于东盟“10+1”自由贸易区经济圈、大湄公河次区域经济合作圈、泛珠三角区域经济合作圈的交汇点等产业集中地，是中国面向东南亚、南亚开放的门户城市。

前有“一带一路”的国家战略深入稳步推进，后逢总投资高达5.5万亿元的《云南省2019年“四个一百”重点建设项目计划》，独特的地理位置和时代背景，给昆明带来了前所未有的城市发展机遇。

综上来看，在“一带一路”的时代机遇中，迎来了自贸红利的昆明，在未来3-5年，确定会在时政刺激点和原生潜力的联合作用下，迎来一波较大的上行行情。

2. 商业格局其一，本地老字号商圈及商业品牌，正在面临新一轮的汰换。其二，昆明恒隆和昆明大悦城开出，业界综合拉升明显。其三，万象城、龙湖等「大头」积极拿地布局，是后市商业行情持续走高的保证。

其四，昆明商业先天多商圈发展，且目前城市区域商圈化明显：城市核心CBD和深耕社区的商业客流都非常好，而「两不靠」的则下滑明显。

 

其五，已在昆明有5年商业运营经验的海伦堡，此次将「海乐世界」产品线选址昆明巫家坝，拥有极强的话题性与故事性，具备「准新商圈」的雏形，后文详述。

以上来看，首座「海乐世界」落址昆明的战略眼光，当是比较清晰的了——城市选未来，区域择热点，锁定城市地标级综合体的定位，瞄准新商圈的核心地位，直接明了，逻辑顺畅。

选址逻辑固然不可能寥寥百字能讲清楚，且拿地条件、与当地市场的融合度、以及对于项目本身的规建等层面的选址因素，碍于商业数据不便分享，止此略过。
单就上述理解而言，海伦堡另辟蹊径，把全新商业产品线的首站放在昆明这座潜力城市，当是战略前瞻性与实操务实感深度融合的典范了。

02
海乐世界是什么？
我的第二个问题，便是对海乐世界（HELLO WORLD）自身的好奇：这座总建筑面积100万方，商业面积高达24万方的大体量项目，会以怎样的形态面世？
根据常规逻辑，我们具体来捋一下。

1. 项目的基础面信息

第一眼看到项目招商手册的时候，我对这个项目的Slogan印象非常深刻：「潮出界 造世界」。

这个Slogan反应出来的项目定位已经相当清晰了：商业内容以国际化潮流为主打，为昆明打造一座世界潮流文化地标。

而对应到建筑设计版块，商业内容的定位与建筑设计的思路，产生了奇妙的交互——建筑设计以“诺亚方舟”为创意源，寓意「重建新世界」，呼应项目英文案名“HELLO WORLD”。

2. 商业板块建筑设计

整个商业部分，以“诺亚方舟”为设计理念主轴，对“船”进行解构和重组，拟定出「方舟」、「山峦」、「天空」和「美丽新世界」四大主题空间，分别对应项目的A区、B区、C区、以及「中央广场」

从上图中可以看到，在划分为4个区域的商业空间里，海乐世界形成了「MALL+街区」的自由商业组合形式，裙楼商业之间内部打通，多个内庭的建筑立面，给入驻商户带来前所未有的较多展面。

重要的是，由于项目足够大、且分区较多，商业部分的空间错落感会很强，整个项目也由此延展出了看点密集的多个兼具审美及功能的空间。

3. 有看点的空间梳理

这一趴开始前，有必要先对海乐世界的主题式建筑设计、体验式业态规划和丰富的娱乐方式组合三大关键词进行一个前置的记忆。

因为，就个人观感而论，对海乐世界最大的期待点，正是在于主题式的建筑设计以及大胆且丰富的业态规划两点。

接下来，就按照我自己的喜好顺序，挨个梳理一下这些很有看点的空间。

 

首先是中央广场。

 

这大概是目前整个南中国商场有顶的内广场中面积最大的一个了——8000㎡的巨型体量，装入了「金门大桥」和「中古世纪教堂」两个极具辨识度的「景点」。

 

金门大桥南北走向，长65米、高34米，把中央广场高空区域进行了有效填充，视觉效果非常壮观，目测应该也是项目未来最具记忆点的特色景观之一。

金门大桥一侧，是宽21米、高42.5米的中古世纪大教堂，哥特式的建筑风格气场很强，场景代入感也非常直接。在教堂前，还规划了首个场内3D裸眼灯光秀，逢周末节假日精彩呈现。

 

未来，这里将被规划为婚庆摄影的拍摄基地及婚宴开设地，与之配套的婚庆类餐饮业态也已基本落定：与全新高端婚礼堂《瑭顿庄园》已达成合作共识。

 

身处在这样的中央广场内，任何一个视角都可以将两个设计作品收入眼底，给人的最直观感受便是「太壮观了」、「这个地方我记住了」。

 

除了地面的部分在这个空间尤为引人瞩目之外，高54米、总面积1.3万方的巨型天幕，视觉观感想必也极为「夸张」，是这个昆明新晋打卡地的又一个「重磅亮点」

 

这种巨型体量的场景打造，在全国商场中也并不多见，而昆明市场此前已经有试水成功的项目作为先例：公园1903项目，将法国凯旋门的形象1:1复制过来，如今已经成为了昆明又一大商业标杆之地以及网红打卡地标。
将这座海乐世界打造为昆明又一个网红项目的决心，由此可见一斑了。

 

第二个非常有意思的空间，是室外。

 

这里包括了酒吧街、下沉广场、休闲活动广场三个区域，未来会重点聚集街头艺术文化活动、展陈类艺术活动、以及常态化互动小活动等，与室内部分形成良好呼应，室内外空间无缝转承——一个呼吸感极强、压抑感几乎为零的半室内半室外弹性空间，已经跃然纸上。

此外，整个项目还规划有一个标准半场的篮球场和一个跨层的小剧场，在更多较小空间内，尽量装入不同的高粘性客群所需的商业空间内容，从设计之初就希望能肩负起「全客层游逛休憩空间」的城市职能。

 

如此看来，在建筑设计上，海乐世界真的可以说是“不计成本”。

 

难得的是，在综合考虑用户游逛体验、消费需求、以及拍照需求的同时，也考虑到了店铺的展示面和项目赋予品牌的空间张力，没有「跑偏」。

 

从之前对昆明市场的了解来看，除了5000亩的巫家坝公园兑现时间尚未有明确节点之外，海乐世界目前所在的区域及自身的规划，都是十分抢眼的。

 

这一趴，大概已经是截至目前最详细的海乐世界建筑设计方面的剧透了。项目方计划7-8月举行招商大会，或许会有更多updated的信息释放出来。

 

03
海乐世界如何定位？

 

原本这一部分应该直接进入到对项目业态分布的规划介绍，但我想先聊聊我所见到的项目的实际情况，再来推导它的定位思路和落地方式是否可以被论证。

 

对昆明城市商圈及商业项目分布情况不太了解的朋友，建议回到文初的引言处先进行一个背景阅读，更便于理解这个项目所在地的区位情况。

 

就我个人体验而言，从项目所在地往北，15分钟左右车程就到了昆明大悦城，这里距离昆明恒隆核心CBD商圈，仅有1KM多的距离，与老城区串联性很强。

 

在项目周边，一街之隔就是昆明海乐城，而两个项目加起来超过了30万方的商业面积，必然是需要进行区域客群共享及商业差异化组合的。

 

因此，结合项目所在区位及愿景，昆明海乐世界将商旅消费群体、校园活力人群、新兴精英白领、潮活年轻家庭四类标签人群，作为项目的主流消费。

 

这一定位，自然是有数据支撑的：

*昆明2018年接待国内外游客超1.6亿人次，15-24岁年轻群体占比超过50%；*昆明拥有36所高校，师生人数26万以上；*昆明拥有21家极具规模的文化创意产业园区，入园企业近万，覆盖百万人群；*项目周边外地人买房占比高达40%，本地人30%，云南其他城市30%；*项目3KM范围内约60万常住人口，5KM范围内超90万常住人口，76%为三口之家，平均31岁。
有趣的是，项目附近还有两个面向整个东南亚的批发市场，大商汇（面向东南亚的建材市场）和新螺蛳湾（小商品的批发市场）。

 

“这两个超级大的批发市场带来的是「特种客群」——在此地经营及商旅的生意人，这个族群的规模相当庞大，他们的日常生活需求及商旅消费需求，也是极为可观的一个机会市场。”

 

24万方的体量，的确给了海乐世界充分的底气，去实践对于项目定位与客群挖掘的多种构想，围绕「有颜值、有格调、有品质、有趣味」四个维度，发挥体量优势、构建强大的业态组合，让「全客层覆盖」这一愿景，得到最大限度的实现。

 

市场的反馈刚好也证实了这一点。

 

“我们是从疫情好转之后才开始启动招商工作的，目前已经完成了30%左右的招商进度，也与本地多个零售品牌代理商达成了合作共识，”许先生告诉我。

 

“这几位代理商，每个手上都有20多个品牌，在本地商业领域话语权很大，所幸，对于目前市场上正在招商阶段的新项目，他们普遍比较看好海乐世界和我们西山海乐城两个项目。”

昆明西山海乐城项目

 

在许先生看来，除了区位优势和业主方的诚意和决心之外，市场更看重的，还有运营团队的实力。

 

“我们这个团队，大部分是传统百货出身和购物中心经验丰富的同事。”许先生说，“对VIP的管理、营销和商品力的把控能力上，依然还是百货更强。我们团队把优势人才资源都聚拢了，这是未来项目建成投入运营之后，商场能够给到品牌的一个最大的「定心丸」。”

 

海乐世界的细节服务对标一线城市标杆项目水准

“昆明是个很神奇的城市，因为在整个云南省，除了昆明之外的城市，几乎就没有什么实体商业可以拿出手的，所以昆明的商业地产，实际上承载着整个云南的消费力，这一点，与其他很多省会城市可能都不太一样。”

事实上，有很大一批品牌的昆明门店，业绩经常进入全国前十，便是对许先生这一观察的数据佐证。

04
海乐世界的业态构成如何？

 

在上述的定位思路及客群分析前提下，海乐世界的楼层业态规划也有了一个比较明确的划分，我们先把9层楼的业态分布图PO出来直观了解一下：

 

上面9张都可以点看查看大图，但九宫格放不了B1到9层的10张图，9楼的补充如下:

 

整体来看，定位为主题式体验娱乐消费综合体的昆明海乐世界，在业态规划上主要是基于年轻客群的喜好，以及时下流行元素，对体验式娱乐和F&B业态进行重点布局。

 

我们从项目方了解到，目前整个海乐世界的业态规划大致为：体验式娱乐40%，餐饮和零售各30%。

 

这么大体量的商业，在业态规划上如此清晰明了不纠结的，我好像还是第一次遇到。如果非要找个对标项目，个人感觉从体量和目前的品牌级次上来看，这座海乐世界与苏州中心项目，倒是有几分神似。

 

 

从上图可以看到，昆明海乐世界以生活、雅致、潮流、锋尚、童趣、运动、美食、饕餮、娱乐、休闲等标签，为各个楼层定制业态属性，主线则是始终围绕“潮流”和“创意”两个关键词来展开。

 

将主题街区、运动公园、歌剧院、儿童体验专区、跨境商品中心、文化艺术馆和国际名品奥莱店等多元业态悉数收入囊中。

 

目前，项目招商推进进度虽有大环境的难度，但也算相对顺利，达成合作意向的品牌有：ck jeans、ck underwear、Tommy hilfiger、Evisu、A|X、PINKO、bebe、ecco、亨吉利、KKV、THE COLORIST、KARL LAGERFELD、GANT、永辉超市、婴格、乐塔乐园、唐顿花园、Let's relax、外婆家、兰木肆云南菜，西雅图海鲜自助、深海派对海鲜烤肉，牛物、椰凰、喜上酒家、劳伦斯慢摇吧，聚客时光等。

 

“首店这个概念，我个人觉得是噱头大于内容，真正值得关注的反而应该是能代表项目影响力和生命力的品牌旗舰店，”许先生说，“海乐世界因为区位和体量优势，会集中到很可观的一批品牌旗舰店和定制店，品牌驱动力会被放大，比如华为旗舰店、九机旗舰店等。”

这一点，我也非常赞同。

 

拟定于2021年6月开业的全国首个海乐世界，与2021年12月底开业的昆明西山海乐城，都将成为我们进一步关注昆明商业市场发展的重要动因。

 

我们也有理由相信，雷声大雨点小了很久的巫家坝片区，也应该由此走上快速发展的上行通路了。